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電子游戲－－傳播新媒介
作者：鄒真俊 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介對年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分群體影響力越來越小，更多針年輕消費(fèi)群體推廣的廠商希望找到更好的品牌或產(chǎn)品傳播通路，電子游戲隨著家用電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及成為15—25歲這一目標(biāo)消費(fèi)群體的對話器，國外很多著名品牌開始嘗試選擇電子游戲這一新媒體針對年輕人作推廣，我們先來看麥當(dāng)勞的選擇。
80年代，麥當(dāng)勞的廣告主題是“麥當(dāng)勞和你”，80年代中后期，麥當(dāng)勞把個人消費(fèi)引導(dǎo)至家庭消費(fèi)，把美食和家庭價(jià)值聯(lián)系起來，羅納德麥當(dāng)勞形象的設(shè)立，得到小孩的歡迎，長期的推廣使麥當(dāng)勞成為了“媽媽和小孩喜歡的地方”，歡樂和美味成為推廣主題。二十世紀(jì)末，麥當(dāng)勞通過調(diào)查研究表明年輕上班族有更大的消費(fèi)潛力，并且年輕群體更加符合麥當(dāng)勞的統(tǒng)一品質(zhì)，快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。這樣，麥當(dāng)勞在定位兒主、家庭傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)上想吸引更多年輕的消費(fèi)群。而傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視三媒介對這一目標(biāo)群體影響力日漸下降，并且由于消費(fèi)者個性生活主張，傳統(tǒng)的廣告形式很難激發(fā)消費(fèi)者需求，要實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買形成消費(fèi)依賴就更加困難。通過與各種廣告?zhèn)鞑ッ浇楸容^之后，麥當(dāng)勞選擇了與The SIMS ONLINE（中文名《模擬人生》）合作，“ad in the game”（游戲中的廣告）成為麥當(dāng)勞與年輕消費(fèi)群體的傳播通路，讓我們來看麥當(dāng)勞是怎樣在電子游戲中推廣自己的品牌和服務(wù)？
1、目標(biāo)群體特征
1）接受新事物。年輕的新新人類敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新鮮事物，互聯(lián)網(wǎng)贏得年輕人的普遍歡迎。
2）個性主張。年輕人善于標(biāo)榜自我，張揚(yáng)放個性，具有明顯的叛逆特征，對生活、人生、事業(yè)不同的個體有不同的主張。
3）娛樂互動化。年長者接受信息的主渠道，主要來自傳統(tǒng)的報(bào)刊、電臺、電視三大媒介，年輕人追求互動化的娛樂，講究樂趣體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了這樣的平臺。
4）品牌忠誠度低。流行、時尚成為年輕人選擇品牌的首先要素，年輕一族很難對品牌保持高忠誠度，他們總在不停選擇新品牌，以保持流行最前線的作派。
5）示范心理。歌星、影星在年輕人中示范作用很大，年輕人善于模仿偶像的生活態(tài)度。
2、媒介特征
1）影響力�！赌M人生》由著名的WILL WRIGNT游戲公司制作，EA公司運(yùn)營，2000年2月開始向全球公開發(fā)售了180萬套正版單機(jī)游戲考貝，正版流行的同時，產(chǎn)權(quán)保護(hù)不嚴(yán)密的國家和地區(qū)衍生出無以計(jì)數(shù)的盜版拷貝，游戲共有14種不同語言版本，根據(jù)PC DATA公司在2000年2月27日到3月4日的北美地區(qū)游戲銷售排行調(diào)查表明，《模擬人生》成為暢銷游戲排行榜冠軍，前后持續(xù)了一年時間左右，在游戲玩家中極受推崇，2002年《模擬人生》順勢推出《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)在線版。
2）娛樂性�！赌M人生》屬于典型的角色扮演類型游戲、玩家在游戲中，完全靠自己的主觀意愿操縱自己游離于現(xiàn)實(shí)社會的人生命運(yùn)，在游戲中，完全按自己的理想化選擇生活方式，從事職業(yè)、修住宅、結(jié)婚生子、交朋友、做生意掙錢、工作學(xué)習(xí)、娛樂休閑、積極、悲觀、豪情、懦弱，完全根據(jù)個人喜好進(jìn)行，彌補(bǔ)自己在現(xiàn)實(shí)生活因各種原因造成不甚完美的人生遺憾，在網(wǎng)絡(luò)世界中為現(xiàn)實(shí)人生補(bǔ)上精彩的一課，模擬人生的最大魅力在于模糊了人類理想狀態(tài)下與現(xiàn)實(shí)社會結(jié)果的差異。
3）玩家特征�！赌M人生》玩家年齡集中在16—30歲之間，其中女性玩家占到25%左右，這無疑是年輕群體的集合，16—30歲的年輕人，說人生未免過早，但正是這群新銳的群體，他們有涉世之初的基本經(jīng)驗(yàn)與感受，屬于積極、主動改變個人命運(yùn)的先鋒，而40—55歲左右的人群，他們反而有較豐富的人生閱歷，趨于更加穩(wěn)定和成熟，對人生已經(jīng)形成了固有的思維模式，再年長的一點(diǎn)的群體，他們更喜歡回憶的方式，在被動中回味自已的人生歷程。
3、傳播策略
麥當(dāng)勞通過對《模擬人生》的仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)通過《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)在線游戲發(fā)布廣告，是對目標(biāo)群體精準(zhǔn)溝通的最佳途徑，這樣在《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)初期與EA公司簽訂了合同，希望獲得更大的廣告表現(xiàn)空間。
1）傳播周期。傳統(tǒng)媒介的傳播周期非常明顯，主要以客戶的廣告預(yù)算來確定廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝约皬V告的頻次，電子游戲作為媒介也有傳統(tǒng)媒介的特征，同時，還具備傳統(tǒng)媒介不具有的終身性傳播特征，麥當(dāng)勞希望采用“永久性”的方式，把傳播周期延長到等同游戲本身的生命周期長度。
2）傳播深度。麥當(dāng)勞希望在這次合作中，廣告有更好的傳播深度，傳統(tǒng)媒介是一種廣而告之的商業(yè)行為，在游戲中麥當(dāng)勞還希望融入麥當(dāng)勞的文化、價(jià)值、理念等更有深度的傳播信息，用深度來培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度。
3）傳播互動。麥當(dāng)勞深刻的認(rèn)識到傳統(tǒng)媒介傳播的不足，傳統(tǒng)媒介主要通過聲音、圖像、文字三方面，借用創(chuàng)意的手段，對目標(biāo)消費(fèi)群施以影響，從根本上動搖顧客的購買決定非常困難，希望的傳播中導(dǎo)入整合營銷傳播理念，強(qiáng)調(diào)傳播中的雙向溝通與互動。
4）傳播體驗(yàn)。1999年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在美國成為經(jīng)濟(jì)界討論的熱點(diǎn)，隨之，體驗(yàn)營銷成為一種全新的營銷戰(zhàn)略，成為眾多企業(yè)占領(lǐng)市場的法寶，而電子游戲推祟的是玩家極致體驗(yàn)樂趣，在傳播中融入體驗(yàn)營銷策略，無疑增強(qiáng)了傳播的有效性�！�
4、傳播技巧
1）產(chǎn)品和游戲一體化。麥當(dāng)勞與WILL WRIGHT公司一道，在游戲開發(fā)的初期就把麥當(dāng)勞的漢堡、著條等主要產(chǎn)品虛擬到游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡、著條成為游戲玩家網(wǎng)絡(luò)替身的美味，游戲中玩家需要每天在虛擬的世界中食用漢堡、薯?xiàng)l等食物才能繼續(xù)游戲，讓麥當(dāng)勞的漢堡、著條每時每刻陪伴玩家左右，通過虛擬世界的產(chǎn)品來強(qiáng)化麥當(dāng)勞產(chǎn)品美味訴求。
2）品牌和游戲一體化。在《模擬人生》中，玩家可以申請成為麥當(dāng)勞的合伙人，運(yùn)作一家麥當(dāng)勞虛擬餐廳，通過對餐廳的經(jīng)營獲取網(wǎng)絡(luò)虛擬利潤。當(dāng)然，這需要玩家在麥當(dāng)勞的法則下經(jīng)營管理，不讓顧客等候超過3分鐘，店面整潔，食品衛(wèi)生、美味要求等都要達(dá)到麥當(dāng)勞的管理要求，如果玩家按照麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)格經(jīng)營，那么你會是一個成功的麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)營管理者，麥當(dāng)勞餐廳會給你帶來源源不斷的利潤，讓你實(shí)現(xiàn)更偉大的人生夢想。反之，你就是一個失敗的經(jīng)營者，你經(jīng)營的餐廳將會少有顧客光臨而虧損，導(dǎo)致你的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富損失，不斷的成功與失敗中，麥當(dāng)勞的品牌、服務(wù)得到了廣泛傳播，在自然狀態(tài)下得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，麥當(dāng)勞的品牌、服務(wù)深深烙在游戲玩家頭腦里。
麥當(dāng)勞與模擬人生的合作剛一年多時間，越來越多的年輕人開始上麥當(dāng)勞就餐，“ad in the game”（游戲中的廣告）對品牌的貢獻(xiàn)有多大，現(xiàn)尚無法評估，但通過前面的分析和介紹，其本身的意義和價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)。游戲作為一種全新媒介，我們國內(nèi)企業(yè)該如何用好這一媒介，下面以娃哈哈為例來設(shè)計(jì)一個產(chǎn)品推廣、品牌傳播、產(chǎn)品促銷思路。
娃哈哈集團(tuán)涉及服裝、食品飲料、醫(yī)藥保健品三大產(chǎn)品線，青少年是娃哈哈主要目標(biāo)消費(fèi)群，很明顯產(chǎn)品推廣屬于4Ps營銷范疇，娃哈哈作為國內(nèi)業(yè)界的強(qiáng)勢品牌，同樣非常有必要加強(qiáng)產(chǎn)品推廣與傳播，畢竟產(chǎn)品才是品牌立身之本，唯有產(chǎn)品推廣更好，才可能進(jìn)一步提升品牌，娃哈哈如何利用網(wǎng)絡(luò)游戲推廣產(chǎn)品呢？
1、 游戲選擇
結(jié)合娃哈哈產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群體特征，娃哈哈可以選擇與盛大《傳奇》、《傳奇世界》、光通《傳奇3》三個游戲合作。娃哈哈與麥當(dāng)勞的傳播方式切點(diǎn)不一致，麥當(dāng)勞與《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)初期就切入，而娃哈哈是與已經(jīng)成功運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲合作，發(fā)揮空間略小，選擇三個游戲合作避免過度破壞游戲本身情節(jié)，而引起游戲玩家反感�！秱髌妗废盗惺俏覈壳斑\(yùn)營最成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，僅盛大《傳奇》就高達(dá)6000萬注冊人數(shù)，同時在線人數(shù)接近60萬人，玩家年齡在15—35歲之間，30歲以下占到70%左右，與娃哈哈目標(biāo)消費(fèi)群體接近。
2、 媒介特征
《傳奇》系列作為一款角色扮演游戲，玩家在游戲中主要通過對各種武術(shù)技能，武器、裝備的修煉來達(dá)到最高境界，這樣，《傳奇》玩家非常重視人物、裝備的屬性差異，相同級別玩家不同的人物、裝備屬性差異，可以導(dǎo)致非常懸殊的戰(zhàn)斗能力，而屬性的改變，需要玩家在游戲過程中，通過不懈努力，獲得稀有物品來改變?nèi)宋�、裝備屬性，稀有物品不僅僅是虛幻世界中的產(chǎn)物，更是游戲玩家現(xiàn)實(shí)貨幣交易的商品，貴重的稀有物品可以賣到RMB2000元左右，這就為娃哈哈的推廣創(chuàng)造了很好的切入點(diǎn)。
3、傳播技巧
1） 產(chǎn)品傳播
A、娃哈哈童裝 主要購買者影響者是孩子的父母，似乎與《傳奇》的用戶有一定偏差，這是事實(shí)。但是《傳奇》中也有不少的30歲左右的玩家，更多的是培養(yǎng)未來的潛在顧客，這樣一來，矛盾相對的就解決了�！秱髌妗分械男氯藦恼Q生到22級之前只有布衣和馬褂這兩種服裝可供選擇，而低等級人物特征與現(xiàn)實(shí)中兒童特征相似，在《傳奇》中，加入娃哈哈童裝作為低等級玩家優(yōu)選的服裝，其屬性表現(xiàn)比布衣、馬褂多一些魅力、防御、敏捷指數(shù)，《傳奇》中的“兒童”穿上娃哈哈童裝闖蕩江湖，讓娃哈哈童裝成為《傳奇》低等級玩家夢寐以求的道具，使娃哈哈童裝在概念上得到強(qiáng)化。
B、娃哈哈康有利運(yùn)動飲料 含鈉、鉀、鎂、鈣等多種礦物質(zhì)，葡萄糖碳化合物，維C、B3，平衡補(bǔ)充體液，提供人體能量。作為一種運(yùn)動飲料，在《傳奇》中有更充分的表現(xiàn)空間，《傳奇》中的玩家與兇悍的怪物或高等級玩家決斗時，往往體力不支，命懸一線，需要即時飲用游戲中的體力神水，瞬間提高自己的作戰(zhàn)能力，而游戲中的體力神水屬于稀有物品，只有通過與大型怪物作戰(zhàn)才能得到，我們把康有利飲料虛擬成超級體力神水，其補(bǔ)充體力的速度與持久比傳統(tǒng)的體力神水更高，讓娃哈哈康有利飲料成為更好的“體力神水”，讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生豐富的產(chǎn)品聯(lián)想。
C、非�？蓸贰 》浅？蓸纷鳛橥薰b的民族飲料，有獨(dú)特的民族特色，娃哈哈一直推廣“有喜事，當(dāng)然非�？蓸贰备拍�，在游戲中，把非�？蓸钒缪莩善胀ㄎ锲�，很容易獲取，《傳奇》的高等級玩家在游戲中有一個代表聲望與地位的活動——與異性玩家結(jié)婚，通常結(jié)婚的場面聲勢浩大，朋友、幫派都會來很多人慶賀，而參加婚禮的前提條件之一就是參客人每一瓶準(zhǔn)備一瓶非常可樂作為賀禮，大家共同舉杯慶祝，讓喜慶在非�？蓸分袩o限流淌。
2）品牌傳播
在《傳奇》中主要的游戲區(qū)中組建100個的娃哈哈行會聯(lián)盟，可以利用現(xiàn)有行會，把100個行會會長納入娃哈哈的管理體系中，與《傳奇》運(yùn)營商一道組織行會成員各種活動，把虛擬引導(dǎo)為真實(shí)，其意義在于兩方面。第一方面：規(guī)范以娃哈哈產(chǎn)品虛擬的道具名稱，防止因玩家的創(chuàng)造性而改變成不同的道具稱謂；第二方面：傳播娃哈哈的品牌文化、價(jià)值、塑造娃哈哈品牌形象，吸引更多的玩家加入娃哈哈聯(lián)盟，爭取所有的玩家對娃哈哈有更深入的了解。
3）促銷推廣
娃哈哈有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，這成為在《傳奇》中作促銷推廣的便利條件，娃哈哈開發(fā)一套網(wǎng)絡(luò)促銷軟件與《傳奇》捆綁，在玩家獲得娃哈哈虛擬道具下，隨機(jī)贈送同類產(chǎn)品，飲料類通過促銷軟件確認(rèn)后可以立即在網(wǎng)吧兌現(xiàn)，另一種方式 可以用玩家ID號碼，抽獎派發(fā)，通過《傳奇》的電子公告版通知玩家，這樣，亦真亦幻，引導(dǎo)玩家不僅關(guān)心“虛擬世界的娃哈哈”更多關(guān)心社會現(xiàn)實(shí)的娃哈哈。
4、傳播效果
1）產(chǎn)品聯(lián)想力。產(chǎn)品具體包裝特征在游戲中呈現(xiàn)，產(chǎn)品功能詳細(xì)了解，容易產(chǎn)生豐富的產(chǎn)品聯(lián)想力。
2）游戲中的廣告作用。《傳奇》的玩家對稀有物品實(shí)行在線交易，而買、賣雙方都會通過電子公告版發(fā)布需求廣告，到時“求購?fù)薰b”“出售神奇體力神水—娃哈哈康有利”，“參加婚禮一收購非�？蓸贰贝祟惖拿赓M(fèi)廣告會呈現(xiàn)出不窮，讓《傳奇》中處處充滿娃哈哈的叫賣聲。
3）廣泛傳播。包括在線用戶對娃哈哈虛擬物品屬性研究品口碑傳播，報(bào)刊、電視游戲類欄目報(bào)道傳播，各類游戲網(wǎng)站對娃哈哈虛擬物品介紹傳播，各種游戲類攻略書籍介紹，各廣面的邊際傳播會呈現(xiàn)出不窮。
電子游戲已不知不覺來到消費(fèi)者的生活中，作為媒介電子游戲的深度開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ，而在國外，游戲商往往還向著名品牌付費(fèi)，利用著名品牌的知名度吸引玩家，從而也讓虛幻世界增添一從真實(shí)的色彩，麥當(dāng)勞、事可樂、因特爾、摩托羅拉、萬寶路、芝寶、彩虹糖等著名品牌都在實(shí)施電子游戲推廣，電子游戲作為一種新媒介更應(yīng)引起國內(nèi)企業(yè)的重視。